PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN Y PRIORIZACIÓN CON METODOLOGÍA
CUSTOMER ANALYTICS
Sabido es que para que la memoria de sostenibilidad tenga un sentido real de los impactos que las organizaciones tienen en la economía, la sociedad, y en el medio ambiente, es necesario escoger los grupos de interés de una manera metódica que no sea una mera elección de la organización a su conveniencia, y por tanto no cumpla los criterios de calidad y de contenido que especifican la mayoría de los estándares como el GRI , SGE21, o la AA1000SES Stakeholder Engagement Standard de la firma de consultoría AccountAbility.
De no seguir un proceso riguroso, metódico y estadístico, las organizaciones caerán en el error de hablar principalmente de sus virtudes, o sus principales hitos en la consecución de unas metas que no han sido consensuadas con sus grupos de interés y cuyos medidores del desempeño no reflejarán la realidad de a quienes realmente les pueden afectar las decisiones que toma la organización en su día para lograr sus objetivos mercantiles.
Así pues, desde Aranda E Hinojosa S.L. gracias a nuestra dilatada experiencia en Customer Centric y Customer Analytics, hemos desarrollado una metodología basada en técnicas de investigación que garantizan que los grupos de interés elegidos son los que tienen que ser y que se les tiene en cuenta en la misma medida en que las acciones de la organización impactan en sus intereses y expectativas. Cumpliendo así con el principio de inclusión básico para la gestión de los factores de sostenibilidad y con la elección de los temas materiales y cobertura sobre los que debe versar cualquier memoria de sostenibilidad que se precie.
Si los grupos de interés están realmente bien seleccionados, e incluidos, tendremos medio camino ya hecho para definir los temas materiales en los que basaremos el desarrollo de la memoria y las líneas de actuación de las estrategias de sostenibilidad.
Como primer paso se plantea una metodología cualitativa en la que deberemos elegir a uno o dos o miembros de la propia organización que tengan un conocimiento profundo de ella, de su sector y del mercado o mercados en los que la organización de desenvuelve. Pueden reunir estas condiciones, desde el presidente del consejo de administración, algún consejero delegado, el director general o cualquier otra persona que independientemente del nivel de responsabilidad que tenga, lleve años en la organización y conozca la visión, la misión y la cultura corporativa de la organización.
Con ellos, a través de una entrevista en profundidad de no más de hora y media, en la que nos habrá dado tiempo a crear el clima de colaboración propicio, descubriremos los primeros Insights que movilizan a la organización a definir sus propósito o visión empresarial, a descubrir cuales son las grandes líneas de actuación que dictan las políticas mas generalistas de la organización. Para ello nos habremos ayudado de una guía de discusión que habremos redactado antes en la fase de recogida del encargo, y sus reuniones de Briefing del proyecto.
Como segundo paso, una vez finalizadas las entrevistas y tabulado los comentarios agrupándolos por categorías que se eligen dependiendo de la organización, su actividad principal y mercados donde opera… llega el momento de visualizar e incorporar los estándares sectoriales particulares si la industria o el sector los tuviera y no hubieran salido a la luz en la fase de las entrevistas en profundidad. Entrevistaremos aquí también a personas con reconocido prestigio en el sector de actividad de las organización como pueden ser consultores especializados o periodistas. Aquí empezaremos también ya a vislumbrar los asuntos materiales que deberemos parametrizar para la posterior medición del desempeño.
Juntando todo ello ya podremos definir los grupos de interés atendiendo a los criterios consensuados con la organización. Dichos criterios pueden ser muchos y diferentes, según la estrategia previamente definida para la puesta en marcha de un Plan Estratégico de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o según el Plan de Políticas de Gestión de Riesgos o según el Estándar de realización elegido (Aclarar que hemos tenido casos en los que hemos detectado Grupos de Interés y aspectos materiales que no aparecían en ninguno de los estándares más internacionalmente reconocidos)
Las principales categorías pueden atender por ejemplo a la correspondencia con los movimientos de capital más señalados de la organización, como los Ingresos provenientes de los clientes, de las sociedades de capital riesgo, la cifra anual en nóminas y retribuciones, el volumen de compras alcanzado con los proveedores, el desembolso anual de dividendos a los accionistas, etc. Así tendremos no solamente claro quienes son los grupos de interés, si no también un ranquin de importancia con el que establecer prioridades a la hora de afrontar los temas materiales, la planificación y dotación de recursos para la ejecutar el plan.
Definiremos después otra categoría menos intensa, pero no por ello menos importante que son aquellos que pueden tener influencia en los objetivos de la organización, tanto en el nivel táctico a corto plazo como estratégico a mas largo plazo. Aquí nos pueden salir grupos como las comunidades locales, ayuntamientos o gobiernos, las empresas de calificación, los medios de comunicación, diferentes asociaciones, universidades, ONGs…
Ahora vamos a definir cuáles son las prioritarias según el nivel de intercomunicación con la organización. Para ello usaremos técnicas de escucha activa, para averiguar por ejemplo cuanto se habla de la empresa en redes sociales y que se dice de ellas (opiniones positivas y negativas), en internet en general (Páginas Webs, Blogs, foros de discusión...), que opinión tienen los medios de comunicación, los empleados a través de los canales facilitados para recoger sus sugerencias o denuncias, los accionistas a través de los canales específicos. Recogeremos información cualitativa que agruparemos en categorías que definirán nuestras actuaciones en aras de mitigar una mala reputación corporativa que pueda llegar a afectar incluso a las marcas comerciales, minimizar el riesgo de impactos negativos y siempre con criterios de coste-beneficio para poder ir abordando a lo largo del tiempo en función de prioridades objetivas. Esta fase de investigación es puramente de observación, por lo que no hay sesgos posibles que puedan desvirtuar nuestras conclusiones.
En una tercera etapa de trabajo más cuantitativo, y tras el filtro de las fases anteriores, vamos a identificar a las personas concretas con nombre y apellidos a las que como representantes oficiales u oficiosos de su grupos de interés les vamos a realizar una encuesta telefónica asistida con ordenador (CATI) con cuestionario semiestructurado con preguntas abiertas y cerradas para averiguar cuáles son su expectativas, y temores respecto a las acciones y decisiones de las organización. En definitiva, cuáles son sus temas materiales y que importancia le dan a cada uno. Trabajamos cada grupo de interés con un cuestionario específico ya que no se trata de minimizar el error estadístico de la muestra si no de recoger Insights, información rica en matices y ponderarla según sus expectativas concretas.
Ya tendremos, tras la tabulación, la lista de los temas materiales y su cobertura.
Finalmente realizaremos los mapas de riesgos y oportunidades para en función de otros criterios como el coste-beneficio o coste-riesgo dejar concretados los temas materiales y su cronograma, teniendo siempre muy en cuenta los objetivos estratégicos de negocio de la organización.
Ahora ya tendremos claro nuestros grupos de interés y nuestros asuntos materiales. Será el momento de pensar en la estructura del informe que más se adecue a los objetivos. Definir los apartados y elegir los contenidos. Definir los métodos de recolección de la información, las personas involucradas, los indicadores del desempeño y si se elaborará de conformidad respecto a los estándares GRI , bien esencial o bien exhaustiva o sólo con referencias.
Pero atención porque para cumplir los principios de calidad y contenido debemos tener feedback de los Grupos de Interés. Es el momento de ir implementando la metodología de los canales de información para comunicarnos con ellos. Proceso que debido a la importancia que tiene trataremos en siguientes posts, para no alargar mucho este. Solo decir que pueden ser canales de una sola dirección o canales bidireccionales, donde la información viene y va en función de la necesidad. Desarrollaremos cada canal en función de principio de inclusión que hayamos definido, pues habrá grupos de opinión con los que mantendremos comunicaciones constantes y otros con la que comunicación se limitará exclusivamente al proceso de consulta, feedback y comunicación de la memoria.
Desde Aranda e Hinojosa le invitamos a conocer más sobre nuestra división de consultoría de Responsabilidad Social Corporativa.
Le podemos acompañar en todo el proceso de elaboración de las cuentas anuales consolidadas, desde la parte financiera hasta el proceso completo de Estados de información No Financiera (EINF)
Estaremos encantados de charlar e intercambiar opiniones sobre sostenibilidad y memorias no financieras.
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